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对话主理人：实力出圈的异次元少女生活方式品牌“十二光年” | iziRetail热点
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今年9月，异次元少女生活方式品牌十二光年上海首店落地LuOne凯德晶萃广场。门店位于商场B1层，约100平方米，陈列有JK制服、Lolita服饰和汉服，以及皮鞋、皮包、发饰配饰和卡通娃娃等周边，商品十分丰富。
十二光年店内商品的主力价格集中在200-500元，SKU近500件，不同于传统的二次元服饰店，十二光年更像是一家梦幻的少女生活馆。我们周末下午到访时，店内很多学生、三两朋友结伴挑选、拍照，店员也身着Lolita服饰，让人感觉走进了“三坑少女”文化圈。
JK制服、Lolita服饰和汉服俗称“三坑”，这三种文化服饰的受众群体基本重叠，因其爱好者往往会花费大量时间和金钱来钻研，于是有了“坑”的说法。
异次元文化的店铺出现已有数年，早期极少有跨区域连锁品牌出现。然而，十二光年自今年创立以来，陆续入驻杭州湖滨银泰in77、上海LuOne凯德晶萃广场、西安大悦城和深圳壹方城等知名商场，逆势破圈。
我们邀请到十二光年的创始人Carrie接受采访，她向我们分享了异次元品牌的背景和消费者特点。和其他品类相比，他们真正做到了深耕消费者，因此，在品牌打造和渠道拓展策略方面，其逻辑与常规女装品牌截然不同。
十二光年创始人Carrie
轻娱乐、低消费的品类正受欢迎
作为“老”二次元人，Carrie十几年前便已是二次元文化爱好者，追番、逛漫展是她的日常兴趣，一路见证日本、美国的文化产业兴盛。
近年，国内文化产业在Pop Mart等新锐品牌带动下逐渐崛起，加之《哪吒之魔童降世》等现象级影视作品将国漫带入大众视线，国风文化一时间吸粉无数。在商业地产领域从业近十年的Carrie看到了机会。
“在经济收敛的状态下，轻娱乐、低消费的形式必然受到欢迎，这样的趋势我们看在眼里。我本身就是一个多元文化皆喜欢的人，了解二次元消费者的心态。同时，商业地产的从业经验也让我积累了一定资源，促成了一个恰当的创业时机”。
供应链和资金是泛二次元文化品牌进入线下的壁垒
为何泛二次元文化服饰在线上十分活跃，但开设线下实体店的很少，几乎还未出现连锁扩张的品牌？
就这一现象，Carrie分享了她对行业的看法，她认为二次元品牌进入线下的壁垒明显。一方面涉及供应链，二次元品牌普遍走期货模式，现货很少，难以适应常规实体店需求。另一方面，资金也是壁垒，以往二次元独立品牌很少接触资本圈，缺乏资金和渠道资源来支持门店拓展。
相较之下，十二光年作为集合店，把织羽集、十二月暖暖、天使之泪等圈内知名品牌从线上带到了线下，与部分品牌签署独家销售协议，以保证供应稳定和销量业绩。同时，十二光年也有自有品牌，且自己拥有生产线，因此在产品供应端有优势。
今年11月，十二光年完成数百万元天使轮融资，本轮资金将主要用于渠道扩展和供应链扩展等方面。有了资本的助推，令十二光年可以选择流量驱动型、有头部效应的商业项目开店。
选址倾向有休闲娱乐氛围的区域
提到二次元文化的品牌店，许多人的印象都是 “形象一般”、“承租能力弱”、“落位偏”，但实际上我们又总看到店铺门庭若市的景象，那么此类店铺生意到底如何呢？
Carrie对我们解释说：“二次元这个圈子的玩法决定我们利润比较薄，消费者多是精专的“深坑”用户，对于每件衣服的成本甚至比我还清楚。不做过度装修是行业共识，顾客认为羊毛出在羊身上，过度装修可能会招来顾客批评。”
与一般时尚品牌的消费者心理不同，“三坑”顾客一方面对产品价格的敏感度很强，学生群体的整体消费力有限。另一方面顾客又排斥商品打折，因为打折会影响商品在二手市场上的价值。
关于品牌选址落位，十二光年虽然看似女装，但消费群体和品类逻辑与女装品牌截然不同，开店更倾向于休闲娱乐的区域氛围。
“我们做的不是必须品，而是娱乐性消费，把我们和女装品牌混为一谈效果并不好。我们在选址时遵循场景逻辑，更倾向与潮玩品牌或者奶茶饮品店为邻，电影院周围也是不错的选择，顾客会由某种特定的情绪关联而产生购买欲”， Carrie如是说。
我们是一个偶像养成系品牌
从定价、门店装修到选址，十二光年都尽可能贴合圈层内粉丝的诉求。此外，十二光年每家店的店员都有自己的社交账号，在QQ群、微信、小红书、微博等平台上营造丰富立体的陪伴形象，成为顾客粉丝的“闺蜜”。
据介绍，品牌推广主要来自粉丝在社交平台上的自发分享。目前小红书已经成为其线下门店主要的流量入口，“我们的客人有从线上导入线下门店，也有路过看到线下门店进而关注到我们的，进店后的转化率和复购率都非常高。”
“自今年5月第一家店到现在，我们积累了两万五千多位会员用户，主要是12-25岁的少女群体，超过半数是学生，她们的消费模式说白了就是‘攒钱-买-攒钱-买’”。
因为小众爱好的特性，顾客对十二光年品牌黏性很高，二者的互动也不仅局限于产品销售，“近期我们有关注到不少合适的商场，各有特色，但最后会选择在哪里开店，还是要问问我们的会员，取决于她们的想法，我们就是一个偶像养成系品牌”。
联合圈内KOL、热门IP扩大品牌影响力
我们关注到商场在举办泛二次元相关活动时，多会与十二光年此类品牌合作，因后者较强的KOL资源能够增强客流基数。Carrie也向我们介绍到，除了商场活动邀请外，品牌与圈内KOL有更多层次、更紧密的互动。
邀请圈内idol作为一日店长、在店内举行见面会、推出idol真人属性的娃娃等，都是顾客反馈很好的活动，“这和年轻女孩追星是一样的，能亲眼见到喜欢的偶像，购买到有意义的周边，少女心立刻就会被满足”。
IP内容也是运营泛二次元服饰的关键要素之一，十二光年已签约数个热门游戏IP，即将跨界联名推出养成系娃娃产品。同时品牌也正在与其他综合IP公司、热门游戏、IP电影等洽谈合作的可能。
11月7日，十二光年西安大悦城店开业，店内新增化妆室功能。11月28日，十二光年深圳壹方城店试营业，增设娃屋区域，出售棉花娃娃和娃衣等养成系列产品。
未来，十二光年还将进一步扩充品类，延伸到美容个护产品，同时，展开多元跨界合作，逐步积淀流量和口碑，强化异次元生活方式的品牌定位。
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